I mercanti nel tempio dei mercanti

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da www.linkideeperlatv.it

I mercanti nel tempio dei mercanti

DI GIANLUCA DIEGOLI | 21 LUGLIO 2025

Tra etica, estetica e performance, il marketing ha trasformato il cibo in un culto quotidiano e la tavola in un altare identitario da esibire sui social. Nel suo nuovo libro, Gianluca Diegoli svela i meccanismi del food marketing e le strategie che hanno fatto del “food” una religione pop.

Un estratto dal libro SEGUIMI! Il marketing come culto, il culto come marketing (UTET) di Gianluca Diegoli

Esiste una fiera specializzata che è un po’ il termometro generale delle tendenze e delle innovazioni nel food: si chiama, con poca fantasia del marketing, lo devo ammettere, Marca, e scopro che si svolge quasi dietro casa mia, a Bologna. Ho chiesto a Riccardo Astolfi, grande esperto di cose di cibo, e autore di una newsletter dal nome apocalittico Gastrocene, di farmi da Caronte. Alla fiera partecipano più di un migliaio di aziende espositrici suddivise in un dedalo di categorie che non avevo mai sentito nominare. Solo rimanendo nel cibo per umani (escludendo quelli per animali, pardon, pet, che crescono anno su anno) e restringendo alle categorie “salutistiche”, se ne scoprono una trentina, dai free from fino a quelle che custodiscono l’attuale gallina dalle uova d’oro: la categoria dei sostitutivi e degli integratori.

Mentre Riccardo mi mostra dei melograni già sgranati in comode vaschette (sono il simbolo del consumatore moderno, mi dice, disposto a spendere in cose sane sì, purché comode), arriviamo nella prima area che mi interessa, quella della proteina superstar. È il trend principe del decennio carbofobico, mi conferma. «La moda del proteico è il capitalismo travestito da benessere. Ti farò diventare un eroe. Alto, bello, magro, intelligente.» La mia impressione era esatta. Qui tutto è rich in protein, anche quello che lo è di natura, come il pesto, le zuppe, i cereali. «Il capitalismo ride, perché rinominare proteico qualcosa che proteico lo è per natura è il sogno del plusvalore.»

Vediamo il primo dei prodotti che Riccardo considera imperdibili. Si tratta di un pacco nero di sei muffin, anzi di PROTEIN MUFFIN, al cacao, caramello e burro salato. In grande evidenza i dati: 32 grammi (di proteine per confezione) e –45 per cento di zuccheri. Naturalmente è ricco di fibre, come ormai un po’ tutto. La confezione fa un po’ Pan di Stelle, ma come l’avrebbe pensata un crossfitter. «Un muffin che vuole piacere a tutti: indulgente per i golosi, proteico per gli sportivi e con il giusto look per i social», mi dice Riccardo. E data-driven, aggiungo io. Il dato è il nuovo ingrediente.

Mi porta poi a visitare il prodotto che definisce “trionfo di claim”. È il Couscous Prote+in (non oso immaginare il processo interno all’ufficio marketing per arrivare a quel nome). Pronto in cinque minuti, ricco di proteine e senza glutine, per plant-based lovers (la parola “vegan” è spesso bannata, mi dice Riccardo, è troppo “divisiva”), packaging 100 per cento da carta riciclabile, per di più l’acqua utilizzata non è acqua normale, ma acqua di sorgente delle Alpi. L’aggiunta dell’avena fa tendenza, mi spiega Riccardo: dato che l’industria ha sviscerato tutti i cereali e pseudocereali che non contengono glutine mancava solo l’avena all’appello.

«Eccolo, l’ho trovato, devi vedere questo!» A vederla sembra una normalissima zuppa in busta di cereali e legumi, ma con un triplo salto carpiato diventa PROTEIN SOUP. «Cioè, le stesse proteine c’erano anche nella normale zuppa?», chiedo. «Esatto! È il parkour del marketing del cibo! Un bel pack nero virile, caratteri cubitali, biologica, con legumi, ricca di proteine e pronta in pochi minuti: il sogno di chi vuole sentirsi fit senza sacrificare troppo tempo.» È il cibo perfetto, penso.

Il marketing non vende sostenibilità, vende indulgenze. E soprattutto, vende l’ostentazione della tua virtù – virtue signaling, lo chiamano. Perché non basta sentirsi migliori, bisogna anche farlo sapere al mondo. Così l’etichetta “carbon neutral” diventa status, la shopper di cotone bio un manifesto, e tu puoi sentirti dalla parte giusta della storia.

Facendoci largo tra una folla di persone ed espositori, entriamo in una zona che lui definisce “superiorità morale”, e che mi pare che a grandi linee sia trasversale rispetto alla suddivisione tra Custodi ed Esploratori. C’è un po’ di chilometro zero e localismo, ma condito di bio, vegano e climatariano e ovviamente tanta tanta “sostenibilità”. Il plant-based è ovunque. «Ma non quel plant-based che sa di punizione divina», mi dice «quello moderno, cool, che piace sui social.» Incontriamo chips di ceci e riso nero con confezioni dark che sembrano uscite da disegni del Bauhaus berlinese. Promettono di essere croccanti, e ovviamente di darti quella dose di proteine che serve a farti sentire bene anche se hai appena saltato la palestra per la quarta volta in settimana.

La folla si muove, a gregge, verso uno stand espositivo. «Che cosa sta succedendo?», chiedo a Riccardo. «Un espositore ha tirato fuori un po’ di quelle irresistibili proteine animali.» Ed è subito fila. «Qui sono tutti plant-based fan, ma non troppo. Perché alla fine siamo pur sempre italiani. Vuoi mettere la tradizione?» La fazione plant-based non ha resistito all’attrattiva del panino con il culatello di Parma a gratis.

«La sostenibilità è l’oppio dei carrelli», continua Riccardo. «Una volta bastava mangiare bio, ti ricordi? Ora anche la confezione deve essere moralmente superiore. Sostenibile, riciclabile, di carta, di pet, di vetro, di scaglie di drago.» Ti compri un pacchetto di biscotti, e loro già ti guardano storto: mi butterai nel bidone giusto, vero? «Ma con le sottigliezze ora si va oltre, con gli incarti non di carta ma riciclabili nella carta. Ti fa sentire meglio e meno in colpa, ma molto spesso quella carta è difficile da riciclare e conserva male il prodotto. Be’, sto generalizzando», corregge il tiro vedendo che mi sto intristendo. «Però il primo premio devi darlo agli imballaggi compostabili. Sostenibilità, sì, ma anche marketing. Perché salvare il pianeta in sé e per sé non vende. Sentirsi migliori di chi non lo fa, sì.»

In markettese si chiama moral licensing, penso, mentre scarto un cioccolatino di cui ora noto la compostabilità incerta. Funziona così: fai una cosa buona e ti senti autorizzato a sgarrare subito dopo. Hai comprato la pasta nella scatola senza finestra di plastica, così ti premi con la bistecca argentina avvolta in mezzo chilo di pellicola. Il packaging riciclabile è l’indulgenza che hai comprato mentre lo scarichi nei cassonetti dalla macchina a gasolio, lasciata col motore acceso e in folle.

Il marketing non vende sostenibilità, vende indulgenze. E soprattutto, vende l’ostentazione della tua virtù – virtue signaling, lo chiamano. Perché non basta sentirsi migliori, bisogna anche farlo sapere al mondo. Così l’etichetta “carbon neutral” diventa status, la shopper di cotone bio un manifesto, e tu puoi sentirti dalla parte giusta della storia.

Noto un olio “Mix Benessere Anima di Natura”, che mi incuriosisce, perché mi ricorda dal packaging più una lozione per il corpo che un insaporitore per l’insalata. Riccardo me lo definisce dal suo osservatorio privilegiato: «L’olio che fa bene a tutto: al tuo corpo, alla tua dieta e al pianeta. Sostenibilità in etichetta, testi minimal, impaginazione supponente e upcycling come valore aggiunto. Resta la sensazione che sia più un olio per la coscienza che per la padella. Sarà buono? Ma a chi importa?».

La tecnologia, qui in fiera, lavora anche per la fazione dei Custodi: oggi è possibile godere dei funghi porcini freeze dried. «È il miracolo della tecnologia», mi spiega Riccardo, «sembrano appena raccolti, e invece sono stati trattati, asciugati, surgelati e poi liofilizzati e poi ancora messi in un vasetto. Non hai bisogno di andare in montagna a raccoglierli, la tecnologia ci va per te.» E senza il brivido di aver scambiato un Boletus satanas, nome scientifico del porcino malefico, per un innocuo porcino.

Attraversiamo interi stand che promuovono i piatti “stabilizzati”, di cui imperdonabilmente non ho mai sentito parlare: non vanno in frigo, sono sempre pronti, solo da scaldare e mangiare. Ma non sono come i cattivi precotti normali. Da quello che capisco, i batteri vengono annientati alla fonte, niente conservanti quindi. «Li posso mettere nello zaino?», chiedo a Riccardo. «Certo», mi fa, così le lasagne della nonna passano direttamente dai taglieri e mattarelli alle corsie dei supermercati, come Moloch immortali. La ricotta non scade mai, gli spinaci restano verdi per mesi.

È tradizione con il botox. È nostalgia ottimizzata per la lunga conservazione. E ovviamente scongiura la paura del cattivo contemporaneo: il conservante malefico del cibo ultraprocessato.

Qui alla fiera non ci sono i pionieri, i nuovi brand specializzati che ne hanno approfittato per primi, quando la proteina era un vero culto per pochi, non qualcosa per dilettanti da supermercato. Per trovarli bisogna andare per forza online, anche se anche loro cominciano a sentire la pressione dei cloni che si trovano perfino in certi discount più attenti ai trend. Si assomigliano un po’ tutti nella loro proposta, è una specie di cucina per astronauti: tutto sta in buste, tubi e tubetti. Gli enormi flaconi di polvere proteica con PRO inciso a lettere cubitali sono il vero Zeitgeist del presente.

Prozis, uno dei brand più famosi, si presenta così: «La nostra missione è nutrire il tuo corpo e la tua mente con tutto ciò di cui hai bisogno per superare te stesso. Exceed Yourself!». Un altro esempio è Foodspring. Il suo top seller Proteine Whey Cinnamon Roll consiste in un cilindro di 420 grammi di «polvere proteica da siero di latte» per poterti creare velocemente beveroni che promettono di «migliorare la tua alimentazione e premiarti senza sensi di colpa». Solo il marketing top di gamma può rendere attraente la polvere di siero di latte dal costo di 47 euro al chilo. Certo, non è latte qualsiasi, come specificano sul loro sito, sono «Proteine del latte da mandrie lasciate pascolare all’aperto». Almeno loro sono libere di mangiare quello che gli pare, suppongo.

Nell’incalzante ricostruzione in versione keto-approved della cucina mediterranea eccelle invece Bulk, con il suo pesto alla genovese proteico low fat. Basta mescolare due misurini di Protein Sauce Mix Italian Pesto con centocinquanta millilitri di acqua bollente. Clean Foods invece mi perseguita con sponsorizzate su Instagram: da quando ho iniziato a scrivere il capitolo vuole farmi assaggiare gli spaghetti di Konjac, a me sconosciuti. Indagando brevemente scopro che sono spaghetti precotti, ma la denominazione ufficiale è più attraente: raw-pasta. Il vantaggio è che praticamente non contengono calorie. La konjac è una radice che finge la consistenza e la forma della pasta, per far credere alla mente occidentale che sta mangiando spaghetti. Ma al quintuplo del prezzo degli spaghetti Barilla. Saranno buoni? Non ho avuto il coraggio di provarli.

Il marketing è furbescamente agnostico. Non si schiera e aspetta. Ogni mossa dell’umanità sembra ingarbugliare ancora di più la situazione, e alla fine la strada che sceglie per uscirne è invariabilmente un prodotto che il libero mercato farà pagare a caro prezzo. Perché la soluzione vera è troppo complicata, e noi vogliamo che invece sia veloce e indolore.

Nemmeno l’espresso al bar è al riparo dalle nuove ossessioni. È tempo di caffè bulletproof. Cos’è ce lo spiega “Vogue”: «Il caffè bulletproof, cremoso e saziante, è un’invenzione dell’imprenditore, autore e biohacker americano Dave Asprey, creatore della dieta bulletproof (da qui il nome), ad alto consumo di proteine e grassi. Che si è imbattuto in questa insolita combinazione durante un viaggio in Tibet, dove ha assaggiato il tè arricchito da burro di yak che i locali consumano prima di fare trekking ad altitudini elevate, riscontrando effetti come una rinnovata energia e una chiarezza mentale». Di nuovo questo import-export filosofico-capitalista tra Oriente e Occidente. Naturalmente sarebbe difficile trovare il burro di yak a Milano, dunque si precisa che basta «un comune caffè con burro possibilmente bio», L’articolo si conclude con il link di affiliazione ad Amazon, in cui potete comprare una confezione Bulletproof Whole Bean a soli 98,50 euro al chilo.

LO STUFATO ETERNO, IL MARKETING PURE

Ormai immagino il food come un processo integrato dove stampa, culti del wellness e fitness, brand che li creano e sfruttano, influencer che fungono da nuovi intermediari con il pubblico a casa, il passato che non passa e il futuro del cibo che ambisce ad avere un impatto sulle nostre vite, sono tutti ingranaggi di un meccanismo implacabile. Il cibo non è più solo nutrimento, se lo è mai stato. È diventato storytelling, marketing, speranza di fatturato. Ma, come si chiedeva Riccardo mentre ci aggiravamo tra i padiglioni di Marca, «Quanti di questi prodotti rispondono a un’effettiva esigenza?».

Il marketing, come sempre, è furbescamente agnostico. Non si schiera e aspetta. Ogni mossa dell’umanità sembra ingarbugliare ancora di più la situazione, e alla fine la strada che sceglie per uscirne è invariabilmente un prodotto che il libero mercato farà pagare a caro prezzo. Perché la soluzione vera alle necessità è troppo complicata, e noi vogliamo che invece sia veloce e indolore. Che sia un integratore, un corso, un seminario, un retreat, poco importa. Il marketing è come la bancarella che vende gadget del comizio o della partita del giorno, senza curarsene.

Da finanziatore della pubblicità del cibo di massa degli anni ottanta (il mulino bianco, il silenzio di Agnesi) il marketing si è riciclato come grande burattinaio dei microculti alimentari e delle sue fazioni: tradizionale, identitario, funzionale, pseudoscientifico, elitario, che si rivolga a Custodi o Esploratori o correnti a cavallo tra i due poli, non importa. Ha compensato la scarsa fiducia contemporanea che le persone mostrano verso la pubblicità degli spot, cavalcando lo sviluppo della nuova classe intermediatrice tra sé e il consumatore: celebrity chef, “chef scientifici” e divulgatori vari, “food mentor” e creatori di contenuti, una classe che a sua volta ha ricominciato a popolare la tv di programmi di intrattenimento (perfetti per il product placement di barattoli di pelati e pacchi di pasta trafilata al bronzo) ma ha spopolato definitivamente su TikTok facendone la nuova tv (e/o televendita) delle nicchie di mercato. Intanto il cibo, ribattezzato food, diventa un nuovo culto di massa.

Oggi ogni brand, dai sughi alla pasta, dai petti di pollo alle spezie, dagli integratori proteici ai sostituti vegan è costretto a mendicare, a colpi di migliaia di euro a post, qualche secondo di attenzione nel calendario editoriale del food creator. Per pochi secondi il brand viene esposto ai fedeli dell’influencer all’interno della ricetta, come un product placement in una messa, inevitabilmente accompagnato da un codice sconto da mettere nel carrello online. In tv avrete notato una scritta in sovrimpressione che compare prima di show e serie: Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali. Per legge è sufficiente per evitare accuse di pubblicità occulta. Tra influencer spesso compare solamente un piccolissimo hashtag #ad annegato nella descrizione del post.

Nell’ecosistema dei reel e dei tiktok ognuno delle migliaia di influencer dai ventimila follower in giù sgomita ripetendo varianti su varianti di ricette trite e ritrite (il gioco di parole non era voluto), ma aggiungendo il suo tocco, gastronomico o emozionale («Ieri sera ero triste e ho fatto questa variante di parmigiana…»). L’algoritmo costringe l’influencer a cercare continuamente nicchie non presidiate alla caccia della migliore reach, cioè del numero di persone raggiunte dal video. Le combinazioni di base sono create e subito presidiate: vegetariano + cucina veloce + per bambini, cucina della nonna + al microonde + per freelance, libanese + healthy + low cost, friggitrice ad aria + pollo + dieta paleo.

Eppure ancora ogni tanto, anche escludendo cause esogene come il Covid-19 e la sua esplosione conseguente di panificatori, il cibo online riesce a stupirci e a provocare effetti inaspettati: il boom virale del brodo (o stufato) perpetuo è un esempio. Conosciuta anche come perpetual stew, è una pentola messa sul fuoco con una zuppa che ribolle all’infinito, a cui aggiungere ingredienti nuovi senza mai svuotarla completamente. Tradizione pare sia medievale che buddista-orientale: per una volta, sembra che sia vero.

Annie Rauwerda, titolare della popolare pagina Instagram Depths of Wikipedia, ha ricreato il brodo perfetto (in versione, manco a dirlo, veg) nel 2023 per quaranta giorni di fila nel suo quartiere a New York, documentando l’esperimento su TikTok. Ogni passante poteva portare un ortaggio da buttare in pentola e assaggiare una ciotola – la qualità del gusto della zuppa è stata variabile, sostiene Annie. Su TikTok si sono contate in milioni le visualizzazioni. L’aspetto che ha mandato fuorigiri l’algoritmo è la nostalgia per un tempo in cui niente veniva sprecato? O la nostra mai sazia curiosità di cibo da scoprire più che mangiare? È un paradosso a cui siamo abituati: un’operazione apparentemente autentica che vive solo in funzione di essere osservata, con il tempo lento della cottura che crea una perfetta macchina da contenuti veloci a favore delle piattaforme del capitalismo digitale.

Riempirci lo stomaco è oggi davvero l’ultima delle funzioni del cibo. È un modo per fare il pieno di senso e di scopo per raggiungere obiettivi personali, sentirci nel giusto, ribadire i nostri valori, esorcizzare la paura dell’invecchiamento. È il caso di dirlo, di cibo ce n’è per tutti i gusti, e la Rete è infinita per poterne accogliere ancora di nuovi. Il marketing, come il banco al casinò, vince comunque.

GIANLUCA DIEGOLI
Dalla Bocconi in poi osserva passare i trend dall’evanescente confine tra online e offline. Di giorno si occupa di marketing, di notte ha scritto Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing (2025), e Svuota il carrello – il marketing spiegato benissimo (2020), entrambi per UTET. Insegna alla IULM e all’Università di Udine. Ogni venerdì alle 9 manda la sua newsletter a 25.000 marketer e no.